現(xiàn)在，社交媒體數(shù)據(jù)挖掘領(lǐng)域有一個發(fā)展趨勢，即客戶需求逐漸由追求數(shù)據(jù)規(guī)模、淺層描述統(tǒng)計(jì)的輿情分析轉(zhuǎn)向追求數(shù)據(jù)質(zhì)量、深度挖掘信息價(jià)值的情報(bào)分析。
抓取數(shù)據(jù)、清洗數(shù)據(jù)對于當(dāng)下的輿情監(jiān)測系統(tǒng)來說，都不算是什么難題了， 難就難在如何從已有的數(shù)據(jù)中獲得有價(jià)值商業(yè)洞察，再將其用于指導(dǎo)實(shí)踐，而不僅僅止于各類簡單的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)圖表。
因?yàn)?，作為大?shù)據(jù)最早的場景之一，輿情分析已經(jīng)發(fā)展有20余年了，其核心技術(shù)及分析框架并未發(fā)生質(zhì)的改變，傳統(tǒng)的輿情分析主要存在如下3類弊端：
傳統(tǒng)的輿情產(chǎn)品一般基于關(guān)鍵詞匹配信息，但基于細(xì)粒度的詞匯難以捕捉到檢索意圖，會產(chǎn)生大量的干擾信息。比如，要搜索演員“張震”，出來的結(jié)果會有某講鬼故事的張震、配音演員張震、某某大學(xué)的教授張震等等，搜索出的結(jié)果數(shù)以千萬計(jì)，但絕大多數(shù)信息是無關(guān)的。同時，傳統(tǒng)的輿情產(chǎn)品聚焦數(shù)據(jù)的采集方面，追求所謂的“全量數(shù)據(jù)”，片面追求數(shù)據(jù)采集規(guī)模導(dǎo)致了采集回來的數(shù)據(jù)質(zhì)量“泥沙俱下”，加劇了噪聲了干擾。
正所謂“垃圾進(jìn)，垃圾出”， 數(shù)據(jù)源頭的質(zhì)量不好，會直接影響后續(xù)的挖掘分析 ，各種高大上的詞云、趨勢分析圖表都成了“花架子”，毫無業(yè)務(wù)價(jià)值。
傳統(tǒng)輿情產(chǎn)品限于技術(shù)路徑依賴及成本的考量，采用的分析方法也較為傳統(tǒng)，主要是基于規(guī)則（如關(guān)鍵詞的“與”、“或”、“非”組合）來篩選和分類數(shù)據(jù)， 造成了查全率和查準(zhǔn)率“雙低”的情況， 導(dǎo)致后續(xù)分析結(jié)果的可信度大大降低。
傳統(tǒng)的輿情產(chǎn)品對數(shù)據(jù)的分析一般是基于統(tǒng)計(jì)性描述分析，比如關(guān)鍵詞云、聲量走勢、信源占比等，大都是宏觀層面的趨勢分析，并未深鉆下去，跟業(yè)務(wù)結(jié)合，難以得到能指導(dǎo)商業(yè)實(shí)踐的分析結(jié)果。
鑒于上述3種傳統(tǒng)輿情產(chǎn)品/分析的弊端，筆者引出了對社會化媒體進(jìn)行商業(yè)洞察的重要手段——社會化聆聽（Social Listening）。
此外，筆者還將在下篇中以汽車行業(yè)的一個實(shí)操案例，來講述如何使用社會化聆聽對社會化媒體大數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，雖然“隔行如隔山”，但“隔行不隔理”，其他行業(yè)的讀者也可以借鑒這種分析思路和方法，來幫助自己在產(chǎn)品設(shè)計(jì)/運(yùn)營、競爭情報(bào)分析和市場調(diào)研中達(dá)成目標(biāo)。
最后，筆者將介紹社會化聆聽產(chǎn)品化的解決方案，這個部分將以達(dá)觀數(shù)據(jù)的客戶意見洞察平臺為例。以下是本文的行文脈絡(luò)，后兩個部分將在下篇中闡述。
本文的行文脈絡(luò)
1.利用社會化聆聽獲取社會化媒體上的重要信息
在社交網(wǎng)絡(luò)年代，我們的每一條發(fā)布、每一個評論，每一次轉(zhuǎn)發(fā)，每一次點(diǎn)贊，都反映了我們的習(xí)慣，喜好和消費(fèi)習(xí)慣。通過社會化媒體去傾聽目標(biāo)消費(fèi)者的需求和意見已經(jīng)成為了今天品牌運(yùn)營者的必修之技。企業(yè)通過捕捉網(wǎng)絡(luò)上與品牌/產(chǎn)品/營銷事件相關(guān)的關(guān)鍵詞，去監(jiān)測消費(fèi)者對品牌/產(chǎn)品/營銷事件的態(tài)度和反應(yīng)，被稱作社會化聆聽。
更進(jìn)一步來講，社會化聆聽，是指利用各種技術(shù)手段（信息采集、數(shù)據(jù)分析/挖掘等）傾聽目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者主動在社會化媒體上“曬出”的內(nèi)容，以及各種行為（閱讀、點(diǎn)贊、收藏等），從而挖掘出有商業(yè)價(jià)值的洞察。
在實(shí)踐中，它的意思是在社會化媒體（社交網(wǎng)絡(luò)，論壇和博客等）上捕捉提及品牌的內(nèi)容，有趣的品牌話題，競爭對手以及所有對你品牌有意義的話題。
社會化聆聽的數(shù)據(jù)源于社會化媒體，這些數(shù)據(jù)（絕大部分是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，包括文本、emoji和圖片、視頻等）有著語義和關(guān)系的雙重屬性，所以我們能從中發(fā)現(xiàn)身處社會化媒體中的個體在不經(jīng)意間流露的真實(shí)情感、行跡和價(jià)值觀。對于社會化媒體來說，它的樣本對象不是個體，而是個體的行為和想法本身。
從本質(zhì)上來講，社會化聆聽更像是一個開放式的命題下的調(diào)研- --既可以得到較為宏觀的趨勢分析，又能夠洞察到較為感性的知識（用戶的情感、意見或者態(tài)度等），它主要的工作會花在數(shù)據(jù)處理和非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)挖掘與分析方面。
那么，社會化聆聽將會在哪些方面幫助品牌和公司呢？Broadsuite Media Group的首席執(zhí)行官Daniel Newman 在其發(fā)表的《Social Listening Enables Social Business》一文中曾總結(jié)為洞察市場格局、錨定競品分析、用戶情緒識別、用戶售前支持、購買信號探測、客情持久維系，但筆者以為，還可以加上2條：
以下是社會化聆聽可以幫助企業(yè)改善運(yùn)營的8個方面（圖1）：
圖2 社會化聆聽可以在8個方面幫助企業(yè)改善運(yùn)營
下面，筆者將結(jié)合汽車行業(yè)的營銷實(shí)踐，來討論社會化聆聽是如何幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的。
通過社會化聆聽，品牌可以更簡單地獲取對他們新產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)市場的洞察，了解各個主要對手的市場影響力概況。這里舉一個汽車領(lǐng)域的例子（圖2），通過了解幾款豪華車型在全網(wǎng)的正負(fù)面聲量分布情況，即可錨定市場上的主要競爭對手，發(fā)現(xiàn)市場上的薄弱環(huán)節(jié)，從而抓住稍縱即逝的機(jī)會。
比如，當(dāng)一個汽車制造商考慮開發(fā)一款新車系時，他們可以通過傾聽多個平臺（新浪微博、汽車之家、易車網(wǎng)等）的用戶UGC（User-Generated Content）去了解競爭廠商類似已上市車型的購買者對此款車的吐槽和希望這類車應(yīng)有的新功能，以作為打造新車的有力參考。
商業(yè)情報(bào)在現(xiàn)今日益開放的互聯(lián)網(wǎng)上對企業(yè)愈發(fā)重要，同時也愈發(fā)變得觸手可得。和市場概覽相似，社會化聆聽可以幫助你清晰地洞察到你的對手是誰，你的對手都在做什么。
想象一下，一款新車在發(fā)布前就清晰地知道消費(fèi)者愿意為你的新車掏多少錢，知道他們想從你這里找到哪些對手提供不了的新功能和服務(wù)。對社會化聆聽的使用就像是一個無孔不入的專屬FBI，可以使企業(yè)可以輕而易舉的獲取關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)市場的幾乎所有信息。
企業(yè)一般都希望能快速洞察到他們的消費(fèi)者對自身產(chǎn)品/品牌是否滿意，對哪些地方感到滿意，對哪些地方多有吐槽， 而社會化聆聽正好為消費(fèi)者提供了分享他們對品牌的小情緒的發(fā)泄平臺。
圖4 某款車型的情感分析示例
比如，許多汽車品牌的各種車系都有在第三方垂直網(wǎng)站（如汽車之家、愛卡汽車、新浪汽車和搜狐汽車等）上建立相關(guān)論壇，去鼓勵消費(fèi)者談?wù)摲窒硭麄兊南敕?。通過過濾掉這些社區(qū)里的垃圾信息（主要是水軍發(fā)帖和無關(guān)信息），汽車品牌方可以更好地了解消費(fèi)者對該車整體的滿意度如何（圖3），以及具體的吐槽點(diǎn)，以便為后續(xù)制造設(shè)計(jì)和售后服務(wù)作參考。
當(dāng)某個潛在客戶要考慮買些比較復(fù)雜的東西時，他們一般會立刻轉(zhuǎn)向社會化媒體求助。這時，影響力便會發(fā)揮巨大的作用，同時，社會化聆聽也同樣有著不可思議的效果。
還是以汽車行業(yè)的營銷為例，可以想見這樣一個場景：
假若某個潛在的汽車買家，在進(jìn)入了“汽車之家”上關(guān)于某款車型的某個論壇，發(fā)帖去討論該車型的各種利弊。如果你采用了社會化聆聽，覺察出對方的潛在需求，比如ta是一個奶爸，想買一款適合搭載嬰兒、減震效果良好的汽車，那么你就可以利用這樣的機(jī)會，“雪中送炭”般的將這個潛在客戶介紹給你們的銷售顧問，為ta推薦符合需求的減震車型。如此這般，你便有了一個從社會化媒體上轉(zhuǎn)化而來的買家。
另一個大家都急于尋找的商業(yè)洞見則是——人們購買產(chǎn)品的終極信號到底是什么？到底是什么導(dǎo)致了一個客戶的轉(zhuǎn)化或流失？
社會化聆聽的相關(guān)工具則能讓企業(yè)“監(jiān)聽”到這些購買信號，并判斷一個真正的買家到底在尋找什么。 也許是他在微博或汽車論壇上最后點(diǎn)贊或分享的那段內(nèi)容，那么，能夠從他們這些行為中總結(jié)出購買周期終端的共性嗎？
下面是一些微博用戶在微博上討論購置衣物方面的話題，從其中的互動內(nèi)容中，我們可以基于需求的差異甄別出很多不同類型的用戶，后續(xù)可以采取不同的跟進(jìn)策略。
美國知名營銷網(wǎng)站sproutsocial.com在2015年做過一份針對美國民眾的調(diào)查，有如下2條重要的結(jié)論：
MalcolmGladwell在《引爆點(diǎn)》中也提出聯(lián)系人、內(nèi)行和推銷員這三種人際網(wǎng)絡(luò)中的重要角色，這些人其實(shí)就扮演了意見領(lǐng)袖的角色，這些人在傳播過程中會發(fā)揮“傳播樞紐節(jié)點(diǎn)”的重要作用，能夠促進(jìn)品牌宣傳和影響其他人的購買意向。
圖6-意見領(lǐng)袖在事件營銷中起著引領(lǐng)作用
既然其他人的意見如此有價(jià)值，對于企業(yè)來說，如果能和那些在社群中擁有影響力的人或者“時髦制造者”建立緊密的聯(lián)系，進(jìn)而利用他們強(qiáng)大的號召力，將會在品牌營銷中事半功倍，花費(fèi)很小的精力就能得到較大的收益。此時，發(fā)掘這些意見領(lǐng)袖就顯得尤其重要了。
用戶畫像是海量真實(shí)用戶的典型代表,是建立在一系列真實(shí)數(shù)據(jù)之上的目標(biāo)用戶模型。用戶畫像可以讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)者和品牌營銷宣傳者在產(chǎn)品設(shè)計(jì)/營銷宣傳的過程中能夠拋開個人喜好和偏見，將焦點(diǎn)關(guān)注在目標(biāo)用戶的動機(jī)和行為上進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷策略制定。
圖7 用戶畫像通過許多行為和興趣標(biāo)簽來定義用戶
社會化聆聽可以快速鎖定那些在社會化媒體上討論品牌/產(chǎn)品/營銷事件的用戶，進(jìn)而獲取到這部分最活躍的且最具價(jià)值用戶的畫像信息，從而給了產(chǎn)品設(shè)計(jì)者和品牌營銷者們提供參考。
在互聯(lián)網(wǎng)時代到來之前，追蹤用戶的抱怨和吐槽是一件極具挑戰(zhàn)性的事情。然而， 伴隨互聯(lián)網(wǎng)時代應(yīng)運(yùn)而生的社會化聆聽讓企業(yè)擁有了傾聽和監(jiān)測用戶關(guān)于產(chǎn)品的反饋和訴苦，以便請與與盡早在產(chǎn)品生命周期發(fā)現(xiàn)關(guān)于產(chǎn)品的各類潛在問題 ，同時也能保證他們快速的響應(yīng)消費(fèi)者的任何要求。我們知道，獲取新顧客的成本是維持老客戶的6倍，社會化聆聽能夠提供一個穩(wěn)定的平臺，讓品牌能夠主動與消費(fèi)者產(chǎn)生連接和對話，幫助消費(fèi)者解決問題，并留住他們。
在這里，舉一個汽車行業(yè)之外的案例---消費(fèi)者品牌Comcast（美國有線電視，寬帶網(wǎng)絡(luò)及電話服務(wù)供應(yīng)商），Zappos和Bluehost，他們都擁有自己的團(tuán)隊(duì)，能夠高頻率且深入地與消費(fèi)者產(chǎn)生互動，管理并監(jiān)測他們的行為與路徑。運(yùn)用社會化聆聽的方式來維系客戶關(guān)系，在其他的服務(wù)行業(yè)例如機(jī)場和酒店，也成為了一個快速發(fā)展的趨勢——他們希望打造一個強(qiáng)有力的、愿意傳播并分享品牌口碑的品牌社群。
筆者認(rèn)為，社會化聆聽大體上分為如下4個流程：
（1）確定待實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)目標(biāo)，據(jù)此設(shè)定恰當(dāng)?shù)纳鐣雎牪呗?/strong>
“謀定而后動，知止而有得” --- 《孫子·計(jì)篇》
企業(yè)往往限于成本或者業(yè)務(wù)范圍，上述八個方面很多時候是選擇其中的部分來做。因此，在開展社會化聆聽工作之前，我們先要明確業(yè)務(wù)目標(biāo)，然后據(jù)此設(shè)定可執(zhí)行的策略。
-
我們想要“聆聽”產(chǎn)品/服務(wù)/品牌的哪些方面（業(yè)務(wù)分類體系怎么制定等）？
-
“聆聽”的渠道有哪些（全渠道還是特定的垂直社區(qū)/論壇等）？
-
數(shù)據(jù)處理和分析的手段有哪些（描述屬性統(tǒng)計(jì)分析、文本挖掘、預(yù)測模型等）？
-
“聆聽”的結(jié)果能用到何處？能發(fā)揮什么樣的作用（業(yè)務(wù)價(jià)值如何定義）？
比如，車企A在現(xiàn)階段想通過社會化聆聽實(shí)現(xiàn)的3個目標(biāo)及其相應(yīng)策略：
1）業(yè)務(wù)目標(biāo)一：節(jié)省廣告投放成本
一般的，行業(yè)內(nèi)知名KOL（Key OPinion Leader， 關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的廣告投放費(fèi)用比較高，而且效果不可控，可以通過發(fā)掘主流社會化媒體上的KOC(Key Opinion Consumer,關(guān)鍵意見消費(fèi)者)來實(shí)現(xiàn)降本增效。KOC一般指能影響自己的朋友、粉絲，產(chǎn)生消費(fèi)行為的消費(fèi)者。KOC自己就是消費(fèi)者，分享的內(nèi)容多為親身體驗(yàn)；他們的短視頻更受信任；他們距離消費(fèi)者更近，更近注重和粉絲的互動，由此KOC和粉絲之間形成了更加信任的關(guān)系。因?yàn)榛铀詿崃遥@樣帶來的結(jié)果是顯而易見的，可以將曝光（公域流量）實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化（私域流量）。
通過監(jiān)測指定論壇或者微博上的用戶UGC信息，綜合他們的用戶畫像數(shù)據(jù)（興趣標(biāo)簽、粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)等）以及互動數(shù)據(jù)（點(diǎn)評贊閱等）來確定優(yōu)質(zhì)的KOC。
2）業(yè)務(wù)目標(biāo)二：發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會
通過挖掘知名汽車社區(qū)上某些用戶對競爭對手的同類車型的“吐槽”（具體反映在用戶對競品車型的負(fù)面評論中），發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品發(fā)力點(diǎn)。
3）業(yè)務(wù)目標(biāo)三：追蹤汽車領(lǐng)域的技術(shù)新動態(tài)
通過追蹤和挖掘國外汽車網(wǎng)站（如 autoblog ）或者谷歌專利（前沿科技在正式投入市場前會申請知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)）的文章、專利信息或論壇動態(tài)，得到宏觀和微觀層面的情報(bào)信息，從而提前預(yù)判趨勢，做出正確決策。
結(jié)合前面的業(yè)務(wù)目標(biāo)，我們可以“圈定”一些質(zhì)量較高的數(shù)據(jù)源，不必做到面面俱到。
互聯(lián)網(wǎng)流量也遵循“冪次法則”，即80%的用戶（注意力）集中在20%的網(wǎng)站上，大量的用戶UGC也集中在這小部分網(wǎng)站上，對于行業(yè)垂直社區(qū)而言，更是如此。
所以，筆者在做Social Listening的時候，特別關(guān)注頭部的行業(yè)垂直社區(qū)，這些行業(yè)頭部媒體/平臺較為專業(yè)，擁有最多的、精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶群，分析上面的用戶UGC能發(fā)掘出用戶對產(chǎn)品的反饋和用戶痛點(diǎn)，甚至可以由內(nèi)容反推出目標(biāo)人群畫像，可謂是玩法多多。
以下是筆者梳理的若干有影響力的行業(yè)（移動）垂直社區(qū)，其中的UGC是Social Listening的重要分析信源：
-
旅游類：攜程網(wǎng)、驢媽媽、馬蜂窩、貓途鷹
-
-
互聯(lián)網(wǎng)技能類：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營派
-
互聯(lián)網(wǎng)資訊類：虎嗅、36氪、鈦媒體
-
醫(yī)療美容類：新氧網(wǎng)、悅美網(wǎng)、更美網(wǎng)
-
-
-
-
財(cái)經(jīng)類：雪球、財(cái)新網(wǎng)
-
-
-
點(diǎn)評類：大眾點(diǎn)評、美團(tuán)
-
除此之外，淘寶、京東、網(wǎng)易考拉海購等電商平臺也紛紛開通了內(nèi)容頻道，針對不同的商品品類和人群打造內(nèi)容生態(tài)，吸聚擁有特定需求的人群，這些都是極具分析價(jià)值的社會化聆聽信源。
市面上，可以進(jìn)行社會化聆聽的工具有百度指數(shù)（百度司南）、微信指數(shù)、微指數(shù)、達(dá)觀數(shù)據(jù)的客戶意見洞察平臺等。它們之中，既有免費(fèi)的、可做基礎(chǔ)分析的關(guān)鍵詞熱度查詢工具，也有收費(fèi)、可做商業(yè)級分析的社會化聆聽工具。
一般的，優(yōu)良的社會化聆聽工具會集成各類數(shù)據(jù)處理和分析功能組件，在數(shù)據(jù)質(zhì)量上把好關(guān)，同時能能兼顧分析、挖掘的廣度和深度。 如下圖所示，達(dá)觀數(shù)據(jù)的客戶意見洞察平臺集合了社會化聆聽領(lǐng)域的絕大部分功能組件，客戶可以通過“一站式“的解決方案最大限度的實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)商業(yè)情報(bào)工作的自動化操作。
圖8-達(dá)觀數(shù)據(jù)客戶意見洞察平臺總體架構(gòu)
當(dāng)然，如果市面上的工具不能滿足需求，且使用者擁有一定的編程技術(shù)，這可以通過編寫程序的方式來實(shí)現(xiàn)個性化的數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析及可視化，使用的程序語言包括且不限Java、Python及JavaScript等。
選好工具之后，通過設(shè)置特定的關(guān)鍵詞\關(guān)鍵語句\品牌名稱來追蹤全網(wǎng)\特定垂直網(wǎng)站的媒體報(bào)道和用戶評論，發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會，或是據(jù)此創(chuàng)造聽眾感興趣的內(nèi)容。
（4） 結(jié)合具體業(yè)務(wù)場景，對社會化聆聽的結(jié)果進(jìn)行分析和解讀
經(jīng)過前面2個流程之后，就可以使用具體的社會化聆聽工具進(jìn)行自動化操作，從而得出詳盡的結(jié)果。然而，值得注意的是，得出的結(jié)果并不能直接使用，形成報(bào)告，需要結(jié)合所在行業(yè)的具體業(yè)務(wù)知識，進(jìn)行去粗取精，去偽存真，過濾掉無效、無關(guān)信息，以及在專業(yè)知識的指導(dǎo)下對結(jié)果進(jìn)行解讀。
在下一篇文章中，筆者將以汽車行業(yè)的案例，來詳細(xì)講述上面關(guān)于社會化聆聽的4個步驟。
特別聲明：
文章來源：達(dá)觀數(shù)據(jù)（Datagrand_）
原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/Gk3ROa2JlSUVu6VAQxoJYw
RPA中國推薦閱讀，轉(zhuǎn)載此文是出于傳遞更多信息之目的。如有來源標(biāo)注錯誤或侵權(quán)，請聯(lián)系更正或刪除，謝謝。
繼續(xù)閱讀：社會化聆聽 達(dá)觀數(shù)據(jù)
未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載：RPA中國 | RPA全球生態(tài) | 數(shù)字化勞動力 | RPA新聞 | 推動中國RPA生態(tài)發(fā)展 | 流 > 如何利用社會化聆聽挖掘有價(jià)值的商業(yè)情報(bào)（上篇）
heng.png)
達(dá)觀助手智能寫作產(chǎn)品正式發(fā)布，全面提升寫作能力！
生成式AI為何不完全適用當(dāng)下B2B行業(yè)？
Gartner：ChatGPT只是開始，企業(yè)生成式AI的未來
?中國何時能有ChatGPT？“現(xiàn)象級”產(chǎn)品背后的AI技術(shù)發(fā)展與展望
熱門信息
閱讀 (14728)
1 2023第三屆中國RPA+AI開發(fā)者大賽圓滿收官&獲獎名單公示閱讀 (13753)
2 《Market Insight：中國RPA市場發(fā)展洞察（2022）》報(bào)告正式發(fā)布 | RPA中國閱讀 (13055)
3 「RPA中國杯 · 第五屆RPA極客挑戰(zhàn)賽」成功舉辦及獲獎名單公示閱讀 (12964)
4 與科技共贏，與產(chǎn)業(yè)共進(jìn)，第四屆ISIG中國產(chǎn)業(yè)智能大會成功召開閱讀 (11567)
5 《2022年中國流程挖掘行業(yè)研究報(bào)告》正式發(fā)布 | RPA中國