大數(shù)據(jù)和信息科技正在逐步顛覆銀行業(yè)過往的業(yè)務(wù)模式。建立以數(shù)據(jù)驅(qū)動為核心，以優(yōu)化客戶體驗為目標(biāo)的可持續(xù)營銷理念，逐漸成為行業(yè)的共識。但是，伴隨著銀行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程加速發(fā)展，海量客戶數(shù)據(jù)和低效營銷之間的矛盾日益凸顯。在“優(yōu)化客戶體驗”這一核心目標(biāo)下，數(shù)字營銷又該走向何處？

基于此背景，數(shù)字金融網(wǎng)專訪了中銀金科金融事業(yè)二部總經(jīng)理李志明、中銀金科智能營銷產(chǎn)品團隊負(fù)責(zé)人陳晨，探討銀行業(yè)數(shù)字營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢。
 

數(shù)字金融網(wǎng)：數(shù)字營銷發(fā)展的現(xiàn)狀是怎樣的？

李志明：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)天生具有技術(shù)和數(shù)字化基因，將數(shù)字化營銷與運營充分融合，在產(chǎn)品推薦、客戶維護(hù)等領(lǐng)域均走在了前面。而傳統(tǒng)銀行緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型在各領(lǐng)域的能力提升和成果落地，尤其數(shù)字化營銷的廣度和深度。當(dāng)前已經(jīng)經(jīng)歷了CRM、iCRM等階段，正向SCRM的階段推動。

數(shù)字金融網(wǎng)：對于銀行來說，數(shù)字營銷究竟能帶來怎樣的價值？

李志明：主要著眼于三個方面價值提升。第一是從社會角度看，滿足更多金融服務(wù)需求。習(xí)近平總書記指出，“要深化對金融本質(zhì)和規(guī)律的認(rèn)識，立足中國實際，走出中國特色金融發(fā)展之路。”中國特色金融發(fā)展之路，核心就是認(rèn)真踐行金融的政治性、人民性，提升專業(yè)能力。人民性就是解決人民群眾“急難愁盼”問題或者追求美好生活訴求的問題。從銀行業(yè)務(wù)來講，銀行通過線下服務(wù)和數(shù)字化手段的結(jié)合，一是增加了客戶覆蓋和服務(wù)范圍，銀行專業(yè)貼心的服務(wù)通過線上走向每一名客戶。二是降低邊際成本，即增加一個客戶帶來的投入變化越來越低。三是提升服務(wù)運營的效率，不受時間、空間限制，服務(wù)和產(chǎn)品通過線上進(jìn)行交付，銀行的運營效率增加，同時整個社會的運營效率也得到了更大地提升。尤其是疫情期間，無接觸服務(wù)也為大眾日常生活提供了有力保障，展現(xiàn)出較大的社會價值。

第二是從消費者的角度看，體驗持續(xù)提升。銀行目前保留了非常大的用戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)為數(shù)字營銷提供了一個基礎(chǔ)。通過這些數(shù)據(jù)可以對客戶深刻洞察，推薦精準(zhǔn)的服務(wù)策略以及產(chǎn)品策略，再加上基于場景或者日常生活的無縫嵌入，讓消費者的線上體驗得到進(jìn)一步提升。最后，無論是從物質(zhì)還是精神生活上，滿足消費者對這種美好生活的一個訴求。

第三是從企業(yè)的角度看，帶來業(yè)務(wù)增長引擎。當(dāng)前企業(yè)獲客成本居高不下，在增量市場拓展有限的情況下，存量市場的博弈成為常態(tài)，對于大行來講，大量的客戶再加上疫情的催化，數(shù)字化營銷的必要性和緊迫性得到加強，同時也成為未來新的利潤增長點。在過去，銀行的財富客戶主要是依賴于線下理財經(jīng)理一對一地服務(wù)，現(xiàn)在通過數(shù)字化手段，銀行可以讓大眾客戶或者長尾客戶獲得同樣專業(yè)的服務(wù)，從而形成新的核心競爭力。數(shù)字營銷有利于銀行從現(xiàn)有模式中去尋找創(chuàng)新和突破，從而發(fā)掘新的利潤增長點。

數(shù)字金融網(wǎng)：中銀金科的產(chǎn)品定位和發(fā)展的思路，方便分享嗎？

陳晨：中銀金科的智能營銷產(chǎn)品，是基于中國銀行在數(shù)據(jù)領(lǐng)域的深耕慢慢演變而來，通過構(gòu)建營銷平臺為一體，數(shù)據(jù)服務(wù)和運營服務(wù)作為兩翼的整體解決方案。整個產(chǎn)品發(fā)展的思路是采用橫向規(guī)劃和縱向啟動的策略。在產(chǎn)品建設(shè)初期，根據(jù)和各個分行的業(yè)務(wù)部門對接，對整個產(chǎn)品做橫向的全面規(guī)劃，形成整個產(chǎn)品的藍(lán)圖全景圖。然后在落地實施的階段，我們會選取比較小的場景做閉環(huán)構(gòu)建縱向啟動，逐步實現(xiàn)產(chǎn)品的落地推廣。

圍繞客戶運營的全生命周期，中銀金科提供六大能力來對金融行業(yè)賦能。第一是客戶洞察能力，通過用機器學(xué)習(xí)、數(shù)據(jù)分析等手段挖掘人貨之間的關(guān)系，提高客戶的價值轉(zhuǎn)化。第二是渠道引入能力，目標(biāo)是把銀行的服務(wù)觸點更有機地融入客戶的生活中，達(dá)到多渠道協(xié)同的概念，使人貨之間的聯(lián)系更加地暢通。第三提供精細(xì)化運營能力。樹立重運營、輕營銷概念，陪伴客戶的全生命周期。第四是活動管理能力。銀行做營銷活動往往周期比較長，通過提供低代碼等工具，幫助沒有技術(shù)背景的業(yè)務(wù)人員快速構(gòu)建營銷內(nèi)容。第五是體系協(xié)同能力。在建完“場”之后，提供策略樹將各個渠道進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)同管理，從而打破銀行服務(wù)的空間和時間阻礙，把觸達(dá)變成營銷活動的關(guān)鍵一環(huán)。第六是分析反饋能力。在營銷活動過程中，我們會構(gòu)建全流程的跟蹤體系來收集流程中各個點的一些閉環(huán)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)向下穿透，向上還原，形成新的決策依據(jù)和管理閉環(huán)。

數(shù)字金融網(wǎng)：您對于數(shù)字營銷未來發(fā)展趨勢有著怎樣的判斷？

李志明：發(fā)展方向的話，第一個方向從人的角度出發(fā)，研究客戶，找到需求。要想做好營銷，一定要對客戶有深入的洞察和預(yù)測，要豐富銀行從業(yè)人員在社會學(xué)、心理學(xué)等基礎(chǔ)知識的理解，把基于銀行數(shù)據(jù)形成的客戶標(biāo)簽、畫像，重新帶入到客戶的工作、生活、成長等場景中分析和預(yù)測客戶需求，形成更加精準(zhǔn)的營銷服務(wù)策略。

第二個方向是與新技術(shù)的融合，豐富服務(wù)交互打造極致體驗。數(shù)字技術(shù)豐富了我們與客戶的服務(wù)交互方式，提供了更好的體驗。未來會有更多的新技術(shù)對交互方式進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化，比如現(xiàn)在很火的元宇宙。在元宇宙里，怎么利用技術(shù)上的特點將服務(wù)的觸點進(jìn)行延伸，怎么利用新的交互方式融入客戶場景并打造極致的體驗，都可以是我們研究和發(fā)力的方向。

第三個方向是場景生態(tài)合作，進(jìn)行多方協(xié)同。未來一定是一個場景大融合，銀行有銀行的優(yōu)勢，然后同業(yè)三方伙伴有三方伙伴的一個優(yōu)勢。剛才已經(jīng)提到了微信、抖音，未來是不是還有一些大的流量平臺或者技術(shù)方式。我們?nèi)绾蝸砀纬梢环N多方協(xié)同打造共贏的新模式，這個就是行業(yè)生態(tài)的一種合作。

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