隨著財富管理需求增加，金融科技與業(yè)務(wù)深度融合，中國財富管理市場迎來突破發(fā)展。由每日經(jīng)濟新聞發(fā)布的《中國財富管理市場報告（2022）》顯示，截至2022年一季度末，我國財富管理市場規(guī)模約115萬億元，自2020年以來保持著震蕩攀升的態(tài)勢。

然而對于證券行業(yè)而言，開戶增長紅利漸消、傭金率下滑等因素促使行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，同時，行業(yè)發(fā)展不成熟，投顧人才缺乏，服務(wù)客戶范圍有限成為當(dāng)前證券公司業(yè)務(wù)發(fā)展的阻礙，借助數(shù)字化手段賦能業(yè)務(wù)發(fā)展已成行業(yè)共識。

基于此背景，數(shù)字金融網(wǎng)訪談了容聯(lián)云·諸葛智能營銷策略專家陳珵，探討證券行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的痛點，及數(shù)字化營銷平臺的價值與建設(shè)實踐探索。

容聯(lián)云·諸葛智能營銷策略專家陳珵

Q：請您談?wù)剶?shù)字營銷的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。

A：數(shù)字營銷發(fā)展的宏觀背景是國家數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的牽引，比如2021年國家頒布的《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》提出，加快推動數(shù)字產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。相對其他行業(yè)而言，金融行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐是走在前列的。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景下，金融行業(yè)的數(shù)字營銷可以分為數(shù)字營銷1.0和2.0 階段。

數(shù)字營銷1.0階段，金融行業(yè)的數(shù)字營銷目的是具有確定性的，這個階段的廠商是依托數(shù)字化的技術(shù)為金融行業(yè)提供數(shù)字營銷的工具。比如，有的券商需要OA系統(tǒng)提升組織內(nèi)部的管理效率，有的則需要CM外呼系統(tǒng)提高營銷人員的工作效率。這些工具是將業(yè)務(wù)進(jìn)行信息化改造，通過信息化技術(shù)，提升運營營銷效率。

但是進(jìn)入數(shù)字營銷2.0階段，金融機構(gòu)的數(shù)字營銷需要擁抱不確定性，所以我們需要把1.0階段的信息化數(shù)據(jù)，基于新的數(shù)字化營銷模式做一輪數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)化處理，以解決客戶日新月異的營銷問題。比如，一些廣告投放平臺可以優(yōu)化廣告投放流程，提升投放效率，但是無法保證投放效果。因此，數(shù)字營銷2.0階段的目標(biāo)是兼顧效率與效果。金融行業(yè)需要的不再是以產(chǎn)品功能主導(dǎo)的工具，而是以業(yè)務(wù)邏輯串聯(lián)，追求功能間銜接與高度契合業(yè)務(wù)場景的數(shù)字營銷系統(tǒng)。只有數(shù)字營銷系統(tǒng)與業(yè)務(wù)場景融合，才能實現(xiàn)金融行業(yè)業(yè)務(wù)增長的營銷效果，助力金融行業(yè)從信息化改造轉(zhuǎn)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。

Q：數(shù)字營銷行業(yè)的廠商發(fā)展現(xiàn)狀是怎樣的？

A: 證券行業(yè)的友商更多的是協(xié)同發(fā)展。因為不同的友商專注的維度不同，比如有的專注數(shù)據(jù)埋點，有的可能提供核心交易系統(tǒng)，有的提供內(nèi)容運營等等。每個友商都有自身專注的產(chǎn)品和服務(wù)，目前整個行業(yè)處于百花齊放的狀態(tài)。

分析師評論：隨著數(shù)字營銷的發(fā)展，金融行業(yè)的營銷需求也在發(fā)生變化。過去的營銷工具思維已經(jīng)不能滿足業(yè)務(wù)的需求，只有業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)適配業(yè)務(wù)目標(biāo)，達(dá)成業(yè)務(wù)效果，才能實現(xiàn)數(shù)字營銷系統(tǒng)的作用。

Q:目前證券行業(yè)的數(shù)字營銷面臨哪些問題？

A:頭部券商主要的需求是如何激活長尾客戶，腰部券商則是如何提高獲客量。

頭部券商的用戶體量足夠大，但是用戶數(shù)據(jù)不等于客戶資產(chǎn)，這些券商更關(guān)注如何激活沉默客戶，從而提升用戶轉(zhuǎn)化率。從券商不同部門出發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)金融部門希望喚醒長尾客戶提升APP的活躍度，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)管理部門希望數(shù)字營銷可以賦能客戶經(jīng)理的轉(zhuǎn)化效果，呼叫中心的員工面臨的問題可能是留存用戶如何二次轉(zhuǎn)化。諸葛智能的產(chǎn)品則可以根據(jù)具體的業(yè)務(wù)痛點提供一整套解決方案，比如，基于用戶畫像分析，根據(jù)不同部門的需求特點提供具體的運營策略。

腰部券商更關(guān)注如何獲客。目前，行業(yè)內(nèi)常用的獲客的衡量指標(biāo)是ROI，即媒體投放與開戶轉(zhuǎn)化率之間的投入產(chǎn)出比。但是ROI只能呈現(xiàn)渠道投放的效果，無法還原全鏈路的營銷過程。我們的解決方案邏輯是，面向客戶層面，基于獲客拉新的業(yè)務(wù)場景我們會提供公域引流獲客的SOP，利用SOP分析哪些因素影響了營銷結(jié)果，從而為券商的運營策略提供數(shù)據(jù)決策依據(jù)及平臺能力支撐。

Q:諸葛智能CEP數(shù)字化營銷平臺是如何實現(xiàn)營銷效果的？

A：要通過數(shù)字化營銷平臺做好數(shù)字化營銷，核心前提要織好兩張網(wǎng)：面向員工內(nèi)部系統(tǒng)的網(wǎng)和面向客戶的精細(xì)化運營的網(wǎng)。

大家對于通過數(shù)字化營銷平臺做用戶的精細(xì)化運營并不陌生，但面向員工內(nèi)部系統(tǒng)的網(wǎng)，卻未引起足夠的重視。其實營銷系統(tǒng)與已有業(yè)務(wù)系統(tǒng)的協(xié)同也是非常重要的。無法和已有業(yè)務(wù)系統(tǒng)高效協(xié)同的營銷系統(tǒng)就如同一座孤島，肯定是做不好業(yè)務(wù)的！

面向券商內(nèi)部層面，我們會提供券商內(nèi)部系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù)資源整合方案，比如展業(yè)平臺、交易系統(tǒng)、數(shù)據(jù)中臺之間需要形成信息的協(xié)同，將多平臺的用戶數(shù)據(jù)整合打通，再以業(yè)務(wù)的思路做整合串聯(lián)，作用于業(yè)務(wù)。我們的解決方案最終目標(biāo)是通過內(nèi)外系統(tǒng)聯(lián)動提升運營效率與營銷轉(zhuǎn)化率。

總體而言，基于諸葛智能的CEP數(shù)字化營銷平臺，可以賦能證券行業(yè)在拉新獲客、留存與活客、交易轉(zhuǎn)化三大核心業(yè)務(wù)場景，實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長的目標(biāo)。

關(guān)于拉新獲客的業(yè)務(wù)場景，我們會根據(jù)不同投放渠道設(shè)計不同的營銷內(nèi)容和轉(zhuǎn)化路徑。比如，抖音自媒體置頂首評、大V直播彈出APP下載鏈接、微信第三方渠道合作等。另外，在設(shè)計好轉(zhuǎn)化鏈路后，全量投放前，我們還可以做投放渠道測試，根據(jù)測試結(jié)果做整體的投放預(yù)算分配。比如，針對開戶場景，我們會根據(jù)投放計劃，按周跟進(jìn)ROI預(yù)期值及開戶量的KPI的完成比例。如果實際投放效果與預(yù)期值誤差較大，則針對性的查看該渠道的客戶細(xì)分屬性，排查差異原因。

關(guān)于留存與活客場景，我們會通過搭建用戶標(biāo)簽體系來對用戶進(jìn)行分組分層。基于業(yè)務(wù)運營場景設(shè)計的【用戶旅程】功能，可以讓運營人員對目前的用戶狀態(tài)分布一體化呈現(xiàn)。眾所周知，精細(xì)化運營是一個繁瑣且龐大的工程，但我們的人手和營銷資源都是有限的。盲目的照顧全生命周期的用戶，往往是事倍功半的。通過用戶旅程能力，我們可以快速找到整個運營周期中的短板，將核心精力和資源聚焦集中到目標(biāo)環(huán)節(jié)。木桶原理，我們找到了短板，重點彌補短板，才能讓有限的資源發(fā)揮最大的效用。具體而言，一方面，我們會根據(jù)客戶的消費金融、消費頻率和消費時間，打造一套動態(tài)衡量客戶價值的模型，從而優(yōu)化營銷資源配置效率，實現(xiàn)精細(xì)化客戶管理。另一方面，我們會分析營銷鏈路中沉默客戶的斷點原因，配置不同的推送渠道與觸達(dá)策略，精細(xì)化培育客戶，為下一步客戶轉(zhuǎn)化做準(zhǔn)備。

關(guān)于交易轉(zhuǎn)化場景，我們會搭建客戶經(jīng)理標(biāo)簽體系，賦能客戶經(jīng)理轉(zhuǎn)化效果。一方面，我們的微信小店可以按需配置金融產(chǎn)品，一鍵實時交易并追蹤用戶操作路徑，縮短私域交易路徑，提高私域轉(zhuǎn)化率。另一方面，我們的小程序名片可以搭建技能與服務(wù)標(biāo)簽，提供第三方評價功能，助力客戶經(jīng)理打造個人IP，建立信任背書。除此之外，客戶流失預(yù)警提醒、客戶360°畫像、用戶行為及意向洞察等能力，都能夠有效的賦能客戶經(jīng)理在日常服務(wù)客戶，不僅僅能夠提升交易轉(zhuǎn)化效率，還能夠擴大客戶經(jīng)理的服務(wù)半徑。

Q：您覺得諸葛智能的CEP數(shù)字化營銷平臺與證券行業(yè)的業(yè)務(wù)契合度方面有哪些優(yōu)勢？

A:最大的優(yōu)勢是我們不是產(chǎn)品交付，而是價值交付。我們會針對券商的業(yè)務(wù)難點提供數(shù)字化營銷解決方案，實現(xiàn)券商的業(yè)務(wù)增長效果。首先，諸葛智能的產(chǎn)品具有模塊化處理能力，可以助力運營人員靈活制定營銷策略。其次，依托原有CDP系統(tǒng)的數(shù)據(jù)處理能力，諸葛智能可以利用多維度用戶標(biāo)簽體系和AI智能標(biāo)簽深度分析用戶畫像，快速識別目標(biāo)用戶。第三，大幅提高運營效率，營銷人員可以根據(jù)實時營銷效果，利用智能營銷畫布30分鐘快速調(diào)整運營策略。第四是高效協(xié)同，諸葛智能的產(chǎn)品可以打通部門間系統(tǒng)協(xié)作流程，完成系統(tǒng)間的數(shù)據(jù)融合，形成高效可用的營銷數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，大幅提高跨部門跨系統(tǒng)間的協(xié)作效率。

Q:數(shù)據(jù)和數(shù)字營銷的關(guān)系是怎樣的？

A:數(shù)據(jù)是數(shù)字營銷的基礎(chǔ)。從營銷的視角出發(fā)，數(shù)字營銷發(fā)展到一定程度，可以利用數(shù)據(jù)治理重新解讀一部分業(yè)務(wù)信息。金融行業(yè)其實對數(shù)據(jù)的安全性要求很高，所以未來還需要根據(jù)國家的相關(guān)政策的導(dǎo)向，確定金融行業(yè)的數(shù)據(jù)治理的方向。

Q:諸葛智能CEP數(shù)字化營銷平臺未來的產(chǎn)品發(fā)展趨勢是怎樣的？

A:首先，我們會繼續(xù)深度挖掘諸葛CEP的核心功能——標(biāo)簽畫像體系和智能運營體系，因為這兩個部分承載的是運營策略，是數(shù)字化營銷解決方案的基礎(chǔ)。其次，提升數(shù)據(jù)采集分析和全渠道精準(zhǔn)觸達(dá)能力，最終根據(jù)業(yè)務(wù)的變化不斷迭代體系化的數(shù)字化營銷解決方案。此外，在未來，證券行業(yè)的合規(guī)性要求依然非常嚴(yán)格，我們還是會以合規(guī)為前提拓展數(shù)字化營銷服務(wù)深度，為客戶提供“開箱即用”的體系化營銷解決策略。

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